Poika_16v jakoi hetken kanssamme

Timo Berry herkistyy arjen tavallisuuden edessä ja yhdistää asiakasymmärrystä brändinrakennukseen.

Emme näyttäneet sitä toisillemme, mutta uskon, että sillä hetkellä kaikkien silmät hiljaa kostuivat. Istuimme Ruttopuiston designtoimiston palaveripöydän ympärillä, meidän jengimme ja asiakkaan miljoonien ja miljoonien liikevaihtoa pyörittävät päätöksentekijät. Kuuntelimme nauhoitusta kaikille meille tärkeän ihmisen puheesta.

Äänessä oli tavallisesta lähiöstä ponnistava tavallinen teini. Ääninauhalla hän kulki nimellä Poika_16v. Nauhalla hän puhui tavallisesta kodistaan. Hän puhui tavallista tarinaa siitä, miten äiti ja isä ja kaikki sukulaisetkin asuvat samoilla seuduilla, ja miten tärkeä alue hänelle on. Ja miten hän kaipaa sitä yhtä vanhaa paikkaa, ja miksi. Ja miten täällä, toisin kuin muualla, saa olla köyhä ilman että kukaan katsoo vinoon. Hän puhui spontaanisti, omin sanoin, voimakkaasti läsnäollen.

Poika_16v puhui tavallisia pieniä asioita, ja kuunnellessamme häntä ymmärsimme, miten merkityksellistä ja suurta tämä tavallisuus hänelle oli, ja siksi sillä hetkellä Poika_16v kosketti, ehkä meitä kaikkia.

"Poika_16v puhui tavallisia pieniä asioita, ja kuunnellessamme häntä ymmärsimme, miten merkityksellistä ja suurta tämä tavallisuus hänelle oli, ja siksi sillä hetkellä Poika_16v kosketti, ehkä meitä kaikkia."


Meidän tehtävänantomme oli lähtenyt tyypilliseen tapaan: Olimme analysoineet, mitä meidän asiakkaamme tarvitsee. Se yleensä, loppujen lopuksi, kiteytyy aina liikevaihdon nousuun, panos-tuotos-suhteeseen. Kenen pitää toimia ja millä tavalla, että tähän päästään? Kuka on tärkein? Miksi?

Tämän jälkeen olimme jatkaneet tyypilliseen tapaamme: Tunnustaneet, ettei asiakkaamme tai me oikeasti tiedetä, mikä on asiakkaamme asiakkaan elämässä oikeasti tärkeää, mihin he oikeasti kiinnittyvät, ja minkä kanssa asiakkaamme oikeasti kilpailee. Tässä tapauksessa, kuten yhä useammin käy, asiakkaamme oli samaa mieltä, ja oli tilannut meiltä tästä selvityksen.

Ratkaisimme asian startup-piireistä tutuiksi tulleilla pienillä otannoilla, kvalitatiivisesti, oikean kohtaamisen kautta. Small dataksi sitä maailmalla myös kutsutaan. Teimme haastattelurungon, kysyimme paljon miksi ja kerro lisää -kysymyksiä, nauhoitimme ja litteroimme vastaukset, luimme ajatuksella, ja paneuduimme myös ja ennen kaikkea rivien väleihin. Mistä tässä on oikeasti kyse? Välissä pysähdyimme tekemään välianalyysin, jolla iteroitiin kysymysrunkoa.

Haastattelut tehnyt luova suunnittelijamme oli välillä ollut epäuskoinen saamiensa vastausten laadusta: Eiväthän nämä kerro mitään erityistä! Saako näistä mitään irti?

Ja eivät nämä teinit, mummot, papat, perheenäidit ja työttömät kertoneet mitään erityistä, eivät, mutta saatiin irti ja paljon saatiinkin. Toisteisuudessaan muutama kymmenen haastatteluamme piirsivät kirkkaan kuvan erään vantaalaisten lähiön asukkaiden sielunkartasta. Siitä, mitä he pitävät tärkeänä. Siitä, missä he viettävät aikaansa. Siitä, miten he suhtautuvat asiakkaaseemme. Ja yllättäen, sivutuotteena, muun muassa siitä, miten oman alueen muutos pelottaa, miten alueella ei ole lainkaan tapahtumia, minkälainen nostalginen suhde vanhoilla asukkailla ja miten pragmaattinen suhde uusilla asukkailla alueeseen on, ja miten pieni asia voi olla heille kovin kovin merkityksellinen. Ja myös siitä, mikä ei ole merkityksellistä, vaikka niin olimme luulleetkin. Ja pam, mahdollisesti, nauhalta nousee innostava valmis slogan asiakkaamme käyttöön, noin vain, yhden haastatellun suusta, monen muun haastateltavan rivien välistä luettuna. Todellinen, koskettava, kaiken hyvän tiivistävä kirkkaus.

Jälkikäteen purimme projektin sekä asiakkaan kanssa että itseksemme. Asiakas “antoi täyden viitosen viidestä mahdollisesta” ja kertoi, että “pehmeät menetelmät ovat harvinaisia, ja vielä harvinaisempaa on, että joku osaa niitä käyttää”. Se tuntui totta kai hyvältä.

Mutta mikä tuntui vielä paremmalta? Tässä työssä yhdistyi moni meitä kiinnostava ja pinnalla oleva asia: Käyttäjälähtöisyys, brändi, brändin rakentaminen, customer experience, user insight, vaikka mitä. Ihan sama. Meidän (ja meidän asiakkaittemme) tehtävä on auttaa ja rakastaa Poika16_v:tä. Niinkuin Nainen45_vtä ja Mummo 80_v:täkin. Tehdä heidän elämästään täydempää, parempaa, helpompaa, merkityksellisempää.

Ja mistä lähtee auttaminen ja rakastaminen? Se lähtee siitä, että ensin kuunnellaan mikä autettavan todellisuus on, hiljaa, kysyen. Vasta sitten aletaan ehdotella, minkälaista se apu voisi olla.

Se, että me saamme työmme puolesta rakastaa, auttaa, kuunnella ja kysyä, ennenkuin meidän pitää uskotella tietävämme ratkaisua, on merkityksellistä, syy tulla aamulla töihin. Siksi tämä projekti tuntui meistä niin hyvältä.

"Se, että me saamme työmme puolesta rakastaa, auttaa, kuunnella ja kysyä, ennenkuin meidän pitää uskotella tietävämme ratkaisua, on merkityksellistä, syy tulla aamulla töihin. Siksi tämä projekti tuntui meistä niin hyvältä."


Mitä asiakkaamme voi näillä tuloksilla tehdä? Saadusta tiedosta tekee helposti asiakkaan kattokonseptin, tapahtumia, brändi-elementtejä ja ympäristön taidetta. Jo purkupalaverissa näitä tavallisen elämän tuloksia läpikäydessämme alkoi aueta epätavallisia mahdollisuuksia, jotka jääköön vielä ääneen lausumatta. Katsotaan, mihin maailma asiakastamme, Poika16_v:tä  ja meitä vie. Aurinkoa kohti on kaunis kulkea.

Kirjoittaja on luova johtaja ja lähimmäinen, joka keski-ikäispäissään etsii elämän merkitystä myös työstään.


Timo Berry

CEO, Creative director

timo@berrycreative.fi+358 41 532 4345