Vaikuttavuuden mittaaminen on vaikeaa – entä sitten?

Mittaaminen on keino, ei tavoite, kirjoittaa Tuomas Pitkänen.

Nykyään huomaan miltei päivittäin pohtivani vaikuttavuutta ja sitä, miten aihetta voisi lähestyä ja mahdollisesti myös mitata.

Miksi olen kiinnostunut kyseisestä aiheesta? Osittain siksi, että vaikuttavuus ja siihen liittyvät haasteet ja mahdollisuudet kiehtovat minua oman taustani vuoksi. Aiempi työkokemukseni on suurelta osin peräisin liikkeen- ja muutosjohtajuudesta. Nykyinen työni strategisen viestinnän konsultointitoimistossa on minusta kiinnostavaa juuri siksi, että viestinnässä on kyse muutoksen aikaansaamisesta liikkeenjohdon määrittelemän strategian mukaisesti. Tai ainakin näin pitäisi olla.

"Viestinnässä on kyse muutoksen aikaansaamisesta liikkeenjohdon määrittelemän strategian mukaisesti"


Omaa intoani merkittävämpää on kuitenkin se tosiasia, että vaikuttavuudesta käydyn keskustelun määrä yhteiskunnassa on viime vuosina kasvanut ja kasvaa edelleen. Yksittäisen, eri toimialoilla ja ammateissa tapahtuvan keskustelun sijaan kyseessä on laajempi ajan henkeä kuvaava ilmiö. Yhteiskunnallista vaikuttavuutta pohditaan muun muassa sosiaalipoliittisten kysymysten, kuten sukupuolten välisen tasa-arvon ja sen toteutumisen tarkastelun yhteydessä.

Neljä erilaista tapaa suhtautua vaikuttavuuteen

Tiedolla johtaminen, tekoäly, big-data ja digitalisaatio ovat saaneet yritykset innostumaan aiempaa enemmän mittaamisesta, ja se on hyvä asia. Mitattuun tietoon perustuva fakta on aina parempi kuin pelkkä luulo tai olettamus. Tämä innostaa yrityksiä ja yhteisöjä mittaamaan myös vaikuttavuutta. Koska vaikuttavuus liittyy tavoitteiden ohella olennaisesti myös käytettävissä oleviin resursseihin, on aihetta syytä pohtia myös konsultti- ja viestintätoimiston näkökulmasta.

Viestintätoimistossa puhutaan vaikuttavuudesta esimerkiksi markkinoinnin ja mainonnan yhteydessä. Keskusteltuni asiakkaiden kanssa sekä seurattuani julkisuudessa käytävää keskustelua olen tehnyt havaintoja ihmisten suhtautumisesta vaikuttavuuteen ja sen mittaamiseen. Suhtautumistapoja on olemassa ainakin neljää lajia:

Suhtautuminen 1: Päädytään mittaamaan jotain, jota on helppo mitata.
Suhtautuminen 2:
Esitetään jokin ylevä vaikuttavuustavoite. Periaatteessa ilmiötä voi mitata, mutta samalla kuitenkin unohdetaan kertoa, miten toiminta johtaa toivottuun vaikutukseen.
Suhtautuminen 3:
Vaikuttavuus määritellään kohderyhmäkohtaiseksi toiminnaksi, jota pyritään aikaansaamaan.
Suhtautuminen 4:
Mittaamisen ongelmallisuus myönnetään. Ei siis mitata, vaan kerrotaan tarina, joka herättää tunteita.

Onko Facebook-tykkäämisillä käytännön merkitystä?

Tyypillinen vastaus suhtautumisessa 1 on: Mittaan vaikuttavuutta esimerkiksi Facebook-tykkäämisten lukumäärinä ja Googlen analytiikalla. Mikäli yrityksen liikeideana on globaalin, abstraktin ja kompleksisen asian, kuten maailmanrauhan aikaansaaminen Facebook-tykkäämisten myötä, on kyseessä oikea tapa. Muutoin ei.

Tässä esimerkissä mittaaminen perustuu ajatukseen, jonka mukaan vaikeasti mitattavan asian sijaan mittaamisen kohteeksi otetaan jokin toinen, helpompi asia, kuten postauksesta tykkäämisten lukumäärä. Ketju tykkäyksistä rauhan aikaansaamiseen jää hämäräksi. Mitä näiden tykkäysten jälkeen tapahtuu? Mikä niiden suhde liiketoimintaan tai muuhun konkreettisesti määriteltyyn tavoitteeseen on?

Tyypillinen vastaus suhtautumisessa 2 on: Kerron kaikkien osapuolten hyväksymän vaikuttavuuden (jota periaatteessa voi mitata), mutta unohdan avata (ehkä itsellenikin), miten toimintamme johtaa tähän vaikutukseen. ”Tilaa lehti X, niin perheelläsi on enemmän laatuaikaa yhdessä”.

Tämän seurauksena viestin vastaanottaja vain ihmettelee ”Jaa-a, ai miten niin?” Tarkkaavainen lukija ryhtyy seuraavaksi pohtimaan, mitä yhteisellä laatuajalla oikein tarkoitetaan ja päätyy ihmettelemään sitä, onko yhteinen laatuaika hyvin määriteltyä vaikuttavuutta.

Vaikuttavuus kohderyhmäkohtaisena toimintana

Me Berry Creativessa olemme määritelleet tavoitteitamme ja vaikuttavuuden käsitettä kohderyhmäkohtaisen toiminnan suunnittelemisen kautta. Suhtautumisemme vaikuttavuuteen edustaa siis kohtaa kolme. Meidän mielestämme ”Olemme onnistuneet, kun ihminen X toimii tavalla Y aikaan Z mennessä. Tämä on tärkeää, koska näin saamme aikaan toivotun lopputuloksen eli Å:n.”

Tämä on auttanut meitä vaikutuksen määrittelemisessä. Sen myötä avautuu viestinnän tärkein kysymys eli ”Miten meidän tulee muuttaa toimintaamme, jotta yrityksemme tavoitteet edistyvät parhaiten? Millä viestillä tähän voidaan parhaiten vaikuttaa.

Toiminnan muutos on mitattavissa jo pienellä otannalla, eikä linkki toiminnan muutoksesta vaikuttavuuteen ole useinkaan kovin pitkä tai vaikea.

Mittaaminen on keino, ei tavoite

Itse olen usein neljännen vaihtoehdon kannattaja. Sen lisäksi toki kannatan määrittelyä, jossa keskitytään tärkeimmän kohderyhmän kannalta toivotun toiminnan määrittelyyn. Minusta vaikuttavuuden mittaamisen pakosta voidaan luopua ja aiheesta voidaan ryhtyä kertomaan tarinaa. Juonta on helppo seurata ja tarinat herättävät tunteita.

Esimerkiksi: ”Harrastus XX tarjoaa lapselle tai nuorelle vapaaehtoista ja tavoitteellista XX opetusta. Harrastuksen piirissä lapsi tai nuori oppii luovia taitoja. Tulevaisuuden työelämässä vaaditaan moniosaamista, mukaan lukien luovia taitoja, joita kyseinen harrastaminen lisää. Tällä varmistetaan, että suomalainen yhteiskunta menestyy jatkossa taloudellisesti paremmin, ja ihmisillä on siellä hyvä olla.”

Sen jälkeen, kun kausaaliketju on tarinallistettu ulkopuoliselle, voi ryhtyä miettimään, millainen kohderyhmäkohtainen toiminta johtaa toivottuun lopputulokseen, ja miten toimintaa tai vaikutusta voisi mitata.

Usein mittaamisen vaikeus on niin suuri, että siitä luovutaan. Entä sitten? Monesti vaikuttava tarina riittää ohjaamaan viestinnän tai muun toiminnan suunnittelua. Tämä ei haittaa, sillä tavoitteena ei ole mittaaminen sinänsä, vaan toivotun tavoitteen aikaansaaminen viestinnän keinoin.


Kirjoittaja on Berry Creativen operatiivinen johtaja ja päätöksentekotieteilijä.

Tuomas Pitkänen

Strategist, Chief Behavioral Officer

tuomas@berrycreative.fi+358 50 373 9000