Mitä ihmettä fyysikko tekee luovassa toimistossa?

Liiketoimintaan liittyvän luovan suunnittelun tarkoituksena on vaikuttaa siihen, minkälaisia päätöksiä kuluttajat tekevät, kirjoittaa Tuomas Pitkänen.

Vanhan fyysikkopiireissä kerrotun tarinan mukaan yhden vuosikurssin opiskelijoista ainoastaan kaksi päätyi lopulta samaan ammattiin – heistä molemmista tuli pappeja. Kutsumus sielunhoitoon taisi olla vahvempi kuin kiinnostus luonnontieteisiin. Itse päädyin käyttäytymistieteilijäksi luovaan toimistoon.

Lyhyt vastaus otsikon kysymykseen on: Ei se fyysikko siellä luovassa toimistossa mitään tee, koska ei se koskaan mene sinne. Pidempi vastaus löytyy käyttäytymistieteistä ja identiteeteistä. Sitä kautta minäkin sinne luovaan toimistoon päädyin.

Nykyisin koen enää harvoin olevani fyysikko, paitsi tietenkin vappuisin. Muina aikoina identiteettini on varsin toinen. Vappuisin kokoonnumme fyysikkoystävien kanssa yhteen, ja syömisen ja juomisen lisäksi laulamme teekkarilauluja. Näin siitä huolimatta, että saimme koulussa laulusta seiskan. Vappuna saamme laulaa, vaikka huonosti. Meiltä fyysikoilta ei odoteta laulutaitoa, vaan jotain ihan muuta, kuten matemaattisia kykyjä.

Ihmisillä on kykyjä ja ominaisuuksia, joista heidän identiteettinsä rakentuu. Identiteettejä on oikeastaan useita ja siihen, mikä näistä on milloinkin hallitsevassa asemassa, voidaan vaikuttaa ja ohjailla.

Miten tämä käytännössä tapahtuu ja miksi? Esittelen ohessa pari esimerkkiä, jotka perustuvat tieteellisesti tutkittuun tietoon.

"Identiteettejä on useita ja siihen, mikä näistä on milloinkin hallitsevassa asemassa, voidaan vaikuttaa ja ohjailla."


Usein kuulee sanottavan, että tytöt ovat huonompia matematiikassa kuin pojat. Tämä väite ei onneksi kuitenkaan pidä paikkaansa.

Totta kyllä on, että tytöt usein suoriutuvat matemaattisista tehtävistä poikia heikommin. Näin on siksi, että tytöille usein korostetaan sellaista identiteettiä, johon matemaattinen lahjakkuus ei kuulu. Sen sijaan heille kerrotaan, että he ovat lahjakkaita joissain muissa aineissa, kuten kielissä ja taideaineissa.

Asiaa tutkittiin eräässä koulussa siten, että erään luokan tytöt jaettiin kahteen ryhmään. Toisen ryhmän tytöille kerrottiin, että tytöt ovat yleensä matematiikassa huonompia kuin pojat. Toiseen ryhmään kuuluville tytöille sen sijaan kerrottiin, että tytöt ovat yleensä yhtä hyviä matematiikassa kuin pojat.

Ensimmäisen ryhmän tytöt suoriutuivat poikia huonommin matematiikan testissä, mutta toisen ryhmän tytöt pärjäsivät siinä yhtä hyvin kuin pojatkin.

Mitä tästä voi päätellä? Ainakin sen, että mielikuva kyvyistä vaikuttaa yksilön suoritustasoon. Matematiikan osaamisidentiteetin korostaminen vaikutti tyttöjen suoriutumiseen sekä negatiivisesti että positiivisesti.

"Mitä tästä voi päätellä? Ainakin sen, että mielikuva kyvyistä vaikuttaa yksilön suoritustasoon."


Toisessa tutkimuksessa selvitettiin USA:n armeijan lääkintähenkilökunnan asenteita suhteessa haavoittuneisiin vihollistaistelijoihin. Puolet henkilökunnasta kohtasi vihollisen sotilasuniformuihin ja puolet lääkintäuniformuihin pukeutuneena.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että sotilasvaatteisiin pukeutuneet sotilaat eivät auttaneet haavoittunutta vihollista, mutta lääkintäuniformuiset auttoivat.

Myös tässä esimerkissä oli kyse identiteetistä ja siitä, miten identiteetti näkyy käytännön tasolla. Ratkaisevaa koetilanteessa oli se, kumpaa identiteettiä, sotilas- vai auttajaidentiteettiä, kohtaamisessa haluttiin korostaa. Sotilaiden asusteet eli uniformut kuvastivat sitä identiteettiä, mikä määritteli heitä kyseisessä tilanteessa eniten.

Näistä käytännön esimerkeistä pääsemmekin seuraavaan kysymykseen, eli siihen, mitä ihmettä käyttäytymistieteilijä kuten minä, oikein tekee luovassa toimistossa.

Uskon, että liiketoimintaan liittyvän luovan suunnittelun tarkoituksena on vaikuttaa siihen, minkälaisia päätöksiä kuluttajat tekevät. Yksi ensimmäisiä kysymyksiä, mitä me asiakkailtamme asiakassuhteen alussa kysymme on miten, miksi ja kehen he pyrkivät viestinnällään vaikuttamaan.

Kun nämä perusasiat ovat selvillä, voimme ryhtyä etsimään vastauksia käyttäytymistieteistä. Vaihtoehtoja on monia; vedotako sosiaaliseen normiin, auktoriteettiin, vastavuoroisuuteen tai kenties johonkin muuhun tutkittuun psykologiseen vipuun. Mahdollisia psykologisia keinoja on satoja ja lisää löytyy jatkuvasti.

Luovassa toimistossa tarvitaan fyysikkoa silloin, kun asiakas haluaa nähdä visualisoinnin siitä, miten elektroni käyttäytyy kvanttikaivossa. Todellisuudessa tällaisia asiakkaita on kuitenkin kovin vähän.

Käyttäytymistieteilijää taas tarvitaan silloin, kun asiakas pyrkii vaikuttamaan siihen, miten muut ihmiset tekevät päätöksiä valintatilanteissa. Tällaisia sen sijaan on paljon.

"Käyttäytymistieteilijää tarvitaan silloin, kun asiakas pyrkii vaikuttamaan siihen, miten muut ihmiset tekevät päätöksiä valintatilanteissa."


Yhdistämällä käyttäytymistieteet luovaan suunnitteluun me autamme asiakkaitamme laatimaan sellaisen visuaalisen viestin, joka edesauttaa asiakkaan kannalta tärkeimpien kohderyhmien päätöksentekoa tämän toivomalla tavalla. Identiteetit ja niihin liittyvä tieto, kuten viiteryhmät ja samaistuminen, on tässä suureksi avuksi.

Lopuksi täytyy kuitenkin todeta, että ei fyysikon tiedoista ja taidoista ole luovassa toimistossa haittaa ollut. Ripaus fyysikkoa käyttäytymistieteilijässä on ihan mainio yhdistelmä. Kaikkien ei tarvitse osata laulaa.


Kirjoittaja on Berry Creativen operatiivinen johtaja ja päätöksentekotieteilijä.

Tuomas Pitkänen

Strategist, Chief Behavioral Officer

tuomas@berrycreative.fi+358 50 373 9000